Veebipoest jumestustooteid telliv klient võib vähemalt huulepulka valides veidi hätta jääda, sest puhtalt värvitooni nime põhjal ei pruugi toote toon selguda. Hispaania värviuurija sõnul on tegu tihedas konkurentsis sündinud ellujäämise taktikaga, kus punase, roosa ja pruuni pumati asemel müüakse kliendile kujutlusi julgusest, romantikast ja šokolaadist.
“Mulle näib, et võrreldes teiste tööstustega üritab kosmeetikatööstus sulle rohkem kogemust müüa,” ütleb Alicante Ülikooli inglise keele doktor Isabel Espinosa Zaragoza. Kuigi ta on uurinud värvinimede kasutust ka näiteks ehitusvärvide tööstuses, pidas ta hiljuti Tallinna Ülikoolis toimunud konverentsil ettekande just jumestuse teemal.
“Mulle näib, et võrreldes teiste tööstustega üritab kosmeetikatööstus sulle rohkem kogemust müüa.”
Täpsemalt keskendus ta huulepulkade värvitooni nimele. “Kogusin 2017. aastal kokku 2374 värvinimetust 155 kollektsioonist, mis kuuluvad 12 erineva brändi alla,” selgitab Espinosa Zaragoza. Ettekandes tutvustatud uuringus analüüsis ta keeleteadlasena seda, kuivõrd läbipaistvad on huulepulgatoonidele antud nimed. Laias laastus leidis ta, et ähmase väljendusega värvinimesid moodustasid valimist veidi üle poole.
Mis värvi on vaprus?
Isabel Espinosa Zaragoza sõnul sai tema uurimistöö alguse magistriõppekaval, kus tema eriala oligi inglise keel eri kasutuskontekstides. Oma lõputöös otsustas ta uurida inglise keelt turunduses. “Ise jumestuse tarbijana märkasin, kuidas meigitoodete värvinimed olid väga leidlikud, omapärased ja nii-öelda kastist väljas,” meenutab ta.
Doktoritöös laiendas ta teemat veelgi ja käsitleski ühe küsimusena huulepulkade värvinimede läbipaistvust. “Kui alustasin, märkasin, et mõned nimed kutsusid vaimusilmas midagi esile,” ütleb ta. Osa nimesid tõi silme ette mingi värvi, näiteks Chocolate (‘šokolaad’) pruuni või Peach (‘virsik’) virsikuvärvi. “Samas märkasin, et paljud nimed olid hägusad. Teisisõnu, nime lugedes sa ei teaks, mis värvi toode on,” seletab Espinosa Zaragosa.
“Kui alustasin, märkasin, et mõned nimed kutsusid vaimusilmas midagi esile.”
Nii vaataski ta oma valimi läbi ja märkas, et veidi üle poole ehk 52,6 protsenti nimedest olid semantilises mõttes ähmased. Näiteks võisid need viidata kindla värvita abstraktsetele mõistetele, nagu Fearless (‘kartmatu’) või Brave (‘vapper’). Samuti võis nimi viidata millelegi, mis on mitut erinevat värvi, näiteks Birthday Sprinkles (‘sünnipäeva-nonparellid’). Võis ka juhtuda, et nimi kutsus esile vale värviseose: näiteks polnud huulepulk nimega Nori roheline.
Näiteid ähmastest värvinimedest. Ülal vasakul on toon Fearless (‘kartmatu’) ja ülal paremal Brave (‘vapper’). All keskel on mitmele erinevale värvile viitava nimega toon Birthday Sprinkles (‘sünnipäeva-nonparellid’). Autor/allikas: Isabel Espinosa Zaragoza
Espinosa Zaragoza liigitas ähmaseid huulevärvinimesid ka teemakategooriate kaupa. Kõige enam ehk 28,7 protsenti ähmaseid nimesid viitas mingile omadusele või iseloomujoonele. Eelmainitud toonide Brave ja Fearless kõrval võis huulevärv kanda ka nimesid, nagu Confident (‘enesekindel’) või Elegant (‘elegantne’). “Mõte selliste nimede taga on kanda see omadus üle värvi kandjale,” sõnab uurija ja lisab, et üldjuhul pannakse värvinimeks positiivseid omadusi.
Suhteliselt võrdselt leidus koha- ja isikunimedele viitavaid värvitoone, vastavalt 14,6 ja 14,4 protsenti. Kohanimedest kasutati inglise kirjapildiga nii tänava-, linna- kui ka riiginimesid, näiteks Morocco, Tuscany, Milan või Hollywood. “Kohanimed võivad vaatajas esile kutsuda kujutluspildi mingist värvist, aga mis värvist, on väga subjektiivne,” arutleb Espinosa Zaragoza.
“Siin on tagamõte, et sa otaksid toote, sest sellel on sinu, mõne su sugulase või sulle kalli inimese nimi.”
Isikunimede puhul võis huulepumat aga kanda nimesid, nagu Natalie, Pandora, Pirate (‘piraat’) või Duchess (‘hertsoginna’). “Siin on tagamõte, et sa ostaksid toote, sest sellel on sinu, mõne su sugulase või sulle kalli inimese nimi. Või siis kannab seda nime mõni tuntud filmi- või raamatutegelane,” põhjendab uurija.
Suurtest kategooriatest neljandasse liigitas ta seksi ja romantikaga seotud nimed, mida oli kõigi ähmasnimede seas 11,9 protsenti. Kui algul eeldas ta terve rea punaste toonide leidmist, sest punane seostub armastusega, siis tegelikkuses peitsid end nimede Passionate (‘kirglik’) või Lovable (‘armastusväärne’) taga ka roosad ja pruunid toonid. “Seal oli tagamõte ära kasutada ideed, et sa muutud toote abil teiste silmis ihaldusväärsemaks. Või siis tunned, et oled justkui tootesse armunud,” meenutab ta.
Nelja suurema teemakategooria kõrval võisid ähmased värvinimed viidata veel näiteks popkultuurile, toidule ja jookidele, müstikale, vägivallale, riietusele, loodusele, pidustustele, arvudele ning kirjutamisele.
Lihtne punane ei lähe mitte
Nagu Isabel Espinosa Zaragoza uuring näitas, tavalisi värvisõnu huulepulgatoonidele eriti nimeks ei panda. Isegi omadussõnaga paari pandud tavalisi värvisõnu leidis ta valimis väga vähe. “See ongi täiesti normaalne, sest brändid tahavad asjadele vihjata ja tavalised värvisõnad on selleks liiga tavalised,” märgib ta.
“Brändid tahavad asjadele vihjata ja tavalised värvisõnad on selleks liiga tavalised.”
Teisisõnu ei paistaks nimed, nagu Dark Red (‘tumepunane’) või isegi Fearless Red (‘kartmatu punane’) jumestusturul välja, sest uurija sõnul on turg sarnast tooni toodetest küllastunud. Samas jäävad hästi meelde sõnamängu või huumorit kasutavad nimed nagu Berry Naughty (‘marjaselt üleannetu’, selmet öelda Very Naughty ehk ‘väga üleannetu’) või Sex on the Peach (‘seks virsikul’, selmet öelda Sex on the Beach ehk ‘seks rannal’).
Tõsi, Espinosa Zaragoza valimis moodustasid läbipaistvad värvinimed siiski peaaegu poole. “Need olid suuresti metonüümilised värvinimetused, kus tooninimele kanti üle mingi entiteedi värv,” täpsustab ta. Metonüümilised nimed olidki näiteks eelmainitud Chocolate ja Peach, aga ka Ruby (‘rubiin’), Coral (‘korall’) või Rose (‘roos).
Osa nimesid tõi silme ette mingi värvi, näiteks Chocolate (’šokolaad’) pruuni või Peach (’virsik’) virsikuvärvi. Autor/allikas: Isabel Espinosa Zaragoza
Kuigi valimi suurust muutes võivad läbipaistvate ja ähmaste värvinimede osakaalud Espinosa Zaragoza sõnul veidi varieeruda, on trend neid kasutada selgelt olemas. “Sulle müüakse kogemust,” ütleb ta. Nii võibki huulepulga Brave kandja end julgena tunda ja Hollywoodi kandja end filmistaariks kujutleda. “Kui sul on filmitegelase nimega huulepulk, siis selle lühikese aja jooksul, mis sa seda kannad, saad tegelase omadused justkui endale,” osutab uurija.
“Kui sul on filmitegelase-nimeline huulepulk, siis selle lühikese aja jooksul, mis sa seda kannad, saad tegelase omadused justkui endale.”
Kuigi ta möönab, et tootjad püüavad inimesi vaimukate nimedega ostma meelitada, on selline taktika tihedas konkurentsis tema sõnul normaalne.” Kui teiste toodetel on sama lõpptulemus ja sama värvipalett, siis mis sind eriliseks teeb? Vahel ongi see ainult värvinimi,” tõdeb ta. Meeldejääv nimi võib aga ühismeedias ringlema hakata ja seeläbi populaarsust võita. “Ehk ma arvan, et värvinimed on asi, mida tasub valida hoolikalt,” soovitab Espinosa Zaragoza.
Isabel Espinosa Zaragoza pidas ettekande “Obscure lipstick colour names: ambiguity as an attention-grabbing technique” (“Ähmased huulepulgavärvide nimed: ebaselgus kui tähelepanu-püüdmise tehnika”) 9. septembril Tallinna Ülikoolis konverentsil Progress in Colour Studies 2022.
Err.ee
